Парфюмерия // Что в имени вашем, духи?

Дать имя новорожденному аромату – целая наука. Оно должно быть простым и запоминающимся, ярким, но в то же время неизбитым. Название, как и сам аромат, должно будить фантазию. Сначала парфюмеры шли простым путем. Их творения либо носили имя своего основного цветочного компонента (помните наши духи “Ландыш” и одеколон “Гвоздика”?), либо именовались высокопарно, романтично и карамельно.

Революцию совершила Коко Шанель. Выпустив несколько вполне традиционных духов со вполне традиционными названиями, в 1921 году она отчаянно идет ва-банк – появляются “Шанель №5”. Каково это, когда вокруг сплошные “Amour Amour” или “Narcisse Noir”? Название шокировало.
Пуритане спрашивали: “Что значит №5, на что она намекает?”, педанты говорили: “Это полная бессмыслица”, гедонисты укоряли за плоскость, скромники – за нескромность.

У парфюмеров появилась и другая тенденция: прислушиваться к своей интуиции и отражать настроение времени. Оказалось, что это не так просто: слишком быстро оно меняется. Но бесстрашный Calvin Klein в 80-х выпускает “Obsession” (одержимость), а в 90-х “Eternity” (вечность) “Сontradictions” (противоречия, противоположности, контрасты) – и во всех случаях попадает в такт. Так же, как оправдывают сиюминутные ожидания его “CK one” и “CK be”.

Для того, чтобы эти ожидания понять и, опередив конкурентов, отобразить их в названии нового аромата, на парфюмерной ниве трудятся целые подразделения психологов, социологов и лингвистов-международников. Ведь название должно “играть”, быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации вне зависимости от языка производителя и потребителя. Иначе будут курьезы.

Например, итальянская парфюмерная марка “Rockford” изначально не имела никаких шансов: не только во франкоговорящих странах, но и во всем цивилизованном мире это название ассоциируется только со знаменитым французским сыром рокфор.

По той же причине духи “Tosca” вряд ли могут быть популярны в России – если только в качестве подарка сопернице. Многие производители парфюмерии привязаны к одному имени: изменяя запах, они просто “наращивают” старое название. Так “Poison” стал сначала “Tendre Poison”, а недавно и “Hypnotic Poison”, вслед за “Gio” появилась “Acqua di Gio”, а “Amarige” украсился пышным эпитетом – “Extravagance d`Amarige “.

Эксперты не считают такой подход правильным и рекомендуют придерживаться жесткого правила: новая нота – новое название. Все дело в ассоциациях: название и аромат тесно связываются в нашем восприятии. Увидев знакомое название, мы ожидаем, что новые духи – просто модификация старых (например, что “Acqua di Gio” – это разбавленные “Gio”).

Если исходная марка нравилась, покупатель хочет, чтобы новые духи хоть отдаленно напоминали своих одноименных предшественников, и не найдя ничего общего, испытывает разочарование. А если первый “Poison” до смерти надоел его хозяйке, она ни за что не посмотрит на второй и третий.

И все-таки даже серьезное исследование и знание “золотых правил маркетинга” еще не обещают духам народной любви. И наоборот – абсолютно проигрышные с точки зрения логики марки порой опровергают все научные изыскания. Вот, например, “Nina Richis L’Air du Temps” – звучит как издевка над непреложным законом: “название должно быть максимально короткое, броское и запоминающееся”. Мало того – не знающими французского оно воспринимается как неудобопроизносимая скороговорка-абракадабра.